La rotta dei brand: “Da grandi poteri derivano grandi sostenibilità”

Misurando l’altezza delle stelle, il sestante permette ai marinai di calcolare la loro posizione. L’angolo tra l’astro e l’orizzonte indica alla nave a che punto è nella rotta. Il libro di Alberto Improda, La rotta dei brand, si comporta come questo strumento, calcolando però l’angolo tra il brand e noi. Dà quindi le coordinate di dove ci troviamo, nella società contemporanea, nel percorso dei brand. E dato che il brand oggi non è più solo la vendita di un prodotto ma è la costruzione di un’identità di valori queste coordinate hanno qualcosa da insegnare su come ci comportiamo, su cosa siamo. Un brand è, come nel cinema, nella letteratura, scrivere una storia e trasmetterla alle persone.

Il brand e l’etica oggi

“Oggi il brand o è etico, o non è”, ha detto Improda alla presentazione della riedizione del suo libro, pubblicato nel 2017 e ora aggiornato, dopo le ultime trasformazioni mondiali, dal Coronavirus alla Guerra in Ucraina. “Cambiamenti che hanno avuto un impatto sulla rotta dei brand, perché questi influenzano i valori della società, l’identità delle persone e le dinamiche geopolitiche”, ha proseguito l’autore, in dialogo con Paolo Marcesini, direttore di Italia Circolare, Mariangela Mincione, l’editrice di Mincione Edizioni, Gian Marco Sandri, amministratore unico di Artmediamix, Zaira Belfiore, direttivo della rivista letteraria Malacoda. Se c’è una direttrice sicura per la rotta infatti è quella della sostenibilità: economica, sociale e ambientale.

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Con un approccio multidisciplinare, Improda scava nel passato per svelare l’evoluzione delle strategie di marketing, dalla nascita del consumismo di massa fino alle moderne tecniche sofisticate, attraverso casi studio ed esempi. E soprattutto citazioni. Un rapido sguardo all’indice dei capitoli mostra tutta l’interazione delle discipline. Il brand è messo in relazione all’incertezza caratteristica dell’opera di Dino Buzzati, o al film Spiderman, nel capitolo The Amazing Spider-Brand. “Da grandi poteri derivano grandi responsabilità”, ricorda Improda recitando a memoria il film, “e i brand oggi possiedono l’enorme potere di influenzare le persone e oggi la parola responsabilità richiama inevitabilmente sostenibilità”.

La sostenibilità economica, sociale, ambientale

Una frase di Howard Schultz, l’uomo di Starbucks, citato nella prefazione dice: “In questa società in continua evoluzione, i marchi più potenti e duraturi sono costruiti col cuore. Sono reali e sostenibili. Le società più durature sono quelle autentiche”. La durevolezza nel tempo di un brand è direttamente proporzionale alla sua sostenibilità. I consumatori oggi sono attenti e non ammettono errori. “Il brand diventando centrale nella vita dei consumatori”, dice Improda, “impone sempre nuove responsabilità”.

Dopo decenni di immobilismo, negli ultimi anni tutto è cambiato. Nel 2015 esce la Laudato si’ di Papa Francesco, contro la “cultura dello scarto”. Nello stesso anno le Nazioni Unite presentano i Sustainable Development Goals e Larry Fink, Ceo del fondo Blackrock, scrive agli amministratori delegati delle imprese più importanti del mondo dichiarando imprescindibile la sostenibilità. Nel 2019 la Business Roundtable, un think tank di duecento Ceo del Nord America, presieduto da Jamie Dimon, di JP Morgan Chase, ha pubblicato una innovativa dichiarazione programmatica, ribadendo principi etici fondamentali per i brand oggi.

Come un moderno archeologo dei brand, Improda scava nel passato per svelare l’evoluzione delle strategie di marketing, dalla nascita del consumismo di massa fino alle tecniche sofisticate utilizzate oggi. Invita a riflettere sulle conseguenze di questa cultura del consumo esasperato, getta luce sul modo in cui le aziende plasmano le nostre scelte, dai prodotti che acquistiamo alla nostra identità. Ma l’ultimo capitolo ci dice che la rotta è costellata da un cauto ottimismo.

Possiamo prendere consapevolezza e riconquistare un potere di scelta.