Il dilemma di Hollywood: quanto dureranno le sale cinematografiche?

Il settore delle sale cinematografiche, di Hollywood e non solo – dove gli spettatori si recano per vivere un’esperienza comune e personale davanti a un grande schermo – è in difficoltà. Di nuovo. 

Che si tratti di cinema di repertorio o di multisala, gli incassi non si sono ancora ripresi dalla doppietta COVID-19 e Roku. Il primo virus si è attenuato, ma il secondo sembra aver convertito un’enorme fetta di pubblico, un tempo fedele alla sala, alle comodità domestiche dello streaming digitale. L’anno scorso, gli incassi nazionali sono scesi del 40% rispetto al 2019 pre-pandemia. Tra gli esercenti cinematografici si avverte la sensazione che la defezione possa essere permanente, che le sale piene e i chioschi affollati di tutto il mondo prima del marzo 2020 non si vedranno mai più agli stessi livelli.

Uno sguardo al passato per puntare al futuro

A titolo di prospettiva futura e forse di conforto, vale la pena ricordare che non è la prima volta che gli esercenti si trovano a dover affrontare una piaga mortale e un nuovo concorrente mediatico. Nel periodo della Grande Depressione, un’economia in crisi e il richiamo della radio fecero sì che il pubblico disertasse in massa le sale cinematografiche.

Naturalmente, la catastrofe economica della Grande Depressione fu la causa principale della corsa alla resistenza per Hollywood, una convalescenza prolungata per la quale nemmeno Franklin D. Roosevelt riuscì a trovare un vaccino. Disoccupazione al 25%, nessuna rete di sicurezza, fame e disperazione diffuse: un trauma che ha segnato la psiche della più grande generazione prima della Seconda Guerra Mondiale.

Per Hollywood, la rapidità della discesa verso tempi duri si rivelò particolarmente straziante. Fin dai tempi del nickelodeon, l’industria cinematografica si era considerata immune rispetto ai normali cicli di boom e crisi. Quando il crollo ha colpito, è rimasta tramortita da quello che i veterani dell’industria hanno definito “il suo primo vero colpo di coda nel vortice economico”.

La grande lotta: Hollywood o la radio?

Da un picco massimo di oltre 100 milioni di spettatori fedeli a settimana su una popolazione di circa 120 milioni di abitanti, Variety stimò nel 1931 che l’affluenza media nei cinema era scesa a 65 milioni nel 1931, con un calo del 40%. Questo lo rese “l’anno peggiore dal punto di vista finanziario nella storia del cinema”, ma solo fino al 1932, che si aggiudicò il titolo di “anno più malato dell’industria”. 1933? Tutto ciò che si vedeva era solo “nero” al botteghino. Il declino fu precipitoso, costante e apparentemente irreversibile. La Grande Depressione, lamentava un esercente, aveva reso la maggior parte dei cinema degli Stati Uniti “luoghi in cui per lo più non si vendevano biglietti”.

La catastrofe macroeconomica inflisse il colpo più duro, anche a Hollywood, ma un mezzo di intrattenimento che non richiedeva un ingresso a pagamento fornì un’alternativa a portata di mano. La radio era arrivata formalmente sulla scena americana nel 1920, con le trasmissioni della vittoria elettorale di Warren Harding. Sebbene fosse ancora un bene di lusso per la maggior parte dell’età del jazz, la presenza a macchia d’olio di questo nuovo strumento di intrattenimento causò un’immediata preoccupazione tra gli esercenti.

Già nel 1924, essi cercarono di rassicurare che il rivale da salotto non era una minaccia imminente. “Il pubblico non può essere tenuto in casa dalla radio o da qualsiasi altra cosa”, affermava l’Exhibitors Herald, dicendo ai lettori ciò che volevano sentire. “Gli esseri umani insistono nel riunirsi, nel recarsi in luoghi dove incontreranno altri esseri umani e dove potranno unirsi a un obiettivo comune di intrattenimento”. Il bisogno di comunità non sarebbe mai stato soddisfatto dal bozzolo di casa. 

Il cinema parla!

Ciononostante Sam Warner, il più esperto e lungimirante dei quattro fratelli Warner, capì che a Hollywood i film avrebbero dovuto incorporare il suono piuttosto che ignorarlo. Il successo di Il cantante di jazz (6 ottobre 1927) e soprattutto Il cantante pazzo (19 settembre 1928) suggerirono che il canto e la voce sullo schermo avrebbero superato facilmente una scatola rumorosa senza immagini.   

La radio, tuttavia, raggiunse presto il punto di svolta di quella che gli studiosi dei media chiamano penetrazione, ovvero il misterioso momento in cui una tecnologia di comunicazione di massa entra veramente nel flusso sanguigno di una cultura. A seconda delle preferenze, questo arrivo può essere misurato in statistiche o in discorsi culturali. Tutti nel 1929 parlavano dell’Amos ‘n’ Andy Show, in onda la sera alle 19. Nel 1930, la versione “a prezzo più basso e di alta qualità” della RCA Radiola di marca costava 112,50 dollari, una cifra importante (circa 2.000 dollari di oggi).

Nel 1931, il presidente della NBC Merlin H. Aylesworth stimò che gli americani possedevano circa 15 milioni di apparecchi radio, utilizzati da circa 50 milioni di ascoltatori. Piuttosto che sedersi “incantati nell’oscurità” davanti al grande schermo, il pubblico rimaneva a casa con le orecchie “incollate al televisore”, come diceva l’espressione appena coniata.

Il crollo delle sale cinematografiche

È difficile ottenere dati affidabili sulla quota di pubblico che la radio stava sottraendo al cinema. Nel 1936, la Motion Picture Producers and Distributors of America, affermò che i sondaggi da essa commissionati si erano rivelati “inconcludenti nel determinare se gli incassi al botteghino siano o meno danneggiati direttamente dalla concorrenza dei programmi radiofonici”, ma gli esercenti più accorti pensavano che i finanziatori non volessero dare una notizia così negativa.

Potevano controllare le sale e capire ogni sera se un programma radiofonico di successo (chiamato “keeper-inner” o “keeper-at-homer”) quanto pubblico aveva richiamato. Una domenica pomeriggio del 1932, un intraprendente giornalista di settore percorse i corridoi del suo condominio e ascoltò attraverso la porta dei suoi vicini. Dietro ognuna, sentì la musica della serie di concerti di due ore del direttore d’orchestra Arturo Toscanini con la Filarmonica di New York.

Per staccare le orecchie degli ascoltatori dalle radio, gli esercenti risposero con una serie di contromisure disperate. I prezzi vennero abbassati, vennero programmati doppi spettacoli e l’hucksterismo abbondò. In molte località, uno spettatore poteva vedere due film, un cartone animato e un cinegiornale per pochi spiccioli. A quei prezzi, molti gestori di sale cinematografiche non riuscivano a fare il “nut” (il “nocciolo”, il punto di pareggio dei costi di esercizio) e furono costretti a chiudere definitivamente le sale. Il numero di sale in attività diminuì da 22.000 nel 1930 a 15.000 nel 1933.

Hollywood e i tentativi di ripresa

Proliferarono omaggi, espedienti e novità di ogni tipo. Se il cinema non riusciva ad attirare i clienti, nemmeno quello di Hollywood, forse questi sarebbero stati sedotti da lotterie (“bank nights”), “screeno” (un gioco simile al Keno, solo con i numeri chiamati dallo schermo), pass per le partite di calcio, tacchini del Ringraziamento, pattini a rotelle, piatti e posate. Una casa d’arte di New York ha offerto sigarette e caffè gratuiti. “Per come sono i tempi ora, dopo un po’ la direzione finirà le cose da regalare e potrebbe essere costretta a cedere le sale”, ha dichiarato Variety. I cinema hanno anche collaborato con commercianti locali in difficoltà, che hanno regalato biglietti per il cinema con l’acquisto di generi alimentari o benzina.

Un’idea di ciò che gli esercenti, per non parlare degli americani medi, dovevano affrontare può essere ricavata da un commento del magnate dei piccoli media L.B. Wilson, che parlava con un’autorità unica: era sia il proprietario della radio WCKY di Covington, nel Kentucky, sia il direttore di tutti e quattro i cinema locali. “I tempi duri hanno aggiunto milioni di persone al pubblico della radio, mentre hanno tolto milioni al pubblico del cinema”, disse Wilson nel 1933. “Si può mandare in onda Eddie Cantor per niente. Vederlo al cinema costa 50 centesimi o più. I 50 centesimi potrebbero servire per il cibo o i vestiti”. Non stava esagerando. Le famiglie di tutto il mondo contavano i centesimi per pagare lo stretto necessario.

Anche gli esercenti scroccavano per avere un guadagno extra. Uno dei pochi punti luminosi in quella stagione cupa fu la scoperta di uno snack con un enorme margine di profitto, che si diffuse dapprima nel Sud e poi al Nord: i popcorn, i chicchi che inducono la sete e che portano alla vendita di bevande. Gli introiti maturati al chiosco, che tradizionalmente appartenevano esclusivamente all’esercente (un certo George Lucas ha cambiato le cose), facevano la differenza tra la solvibilità e il fallimento di molti cinema.

Pop corn, biglietti e pubblicità

Off-limits, tuttavia, era un modo ovvio per gli esercenti di generare entrate, come vendere spazi sullo schermo per pubblicità a pagamento. Il pubblico era disposto a sopportare le pubblicità alla radio, ma disprezzava essere bombardato da annunci dopo aver pagato l’ingresso. “La pubblicità sullo schermo può essere una fonte di guadagno per il cinema, ma è pericolosa”, disse la Fox Film ai suoi dirigenti nel 1931. La “pubblicità a buon mercato” offendeva gli spettatori, che “sceglieranno saggiamente di esprimere la loro disapprovazione stando lontani dal vostro cinema”.

La fobia per la pubblicità si estendeva anche all’inserimento di prodotti, da cui l’egemonia della monopolistica Acme Company al posto di marchi autentici. Solo negli anni ’80 le nuove generazioni di spettatori si sarebbero sedute a guardare le pubblicità sullo schermo, sia prima, che durante.

Gradualmente, con angosciante lentezza, il pubblico tornò al cinema. I programmi di assistenza del New Deal e di recupero del lavoro fornirono una sorta di ammortizzatore per molti americani indigenti che ora potevano concedersi un piccolo piacere. Riconoscendo quanto il cinema fosse essenziale per il benessere degli americani, alcuni programmi governativi distribuirono persino biglietti per le sale. Gli appassionati di radio impararono a scaglionare i loro orari intorno ai programmi preferiti e scoprirono che potevano partecipare a due tipi di intrattenimento senza snobbare nessuno dei due.   

Hollywood al suo apice

Nell’ultima metà del 1934, alcuni spiragli di luce fecero capolino nel buio e, nel 1935, la traiettoria discendente cominciò a invertirsi e a risalire. L’anno successivo gli esercenti osarono sperare che il peggio fosse ormai alle spalle. “Nel 1936 i film uscirono dalla palude dello sconforto e, con un terreno aperto davanti a sé, cominciarono a correre come se non potessero essere fermati da un ciclone del Kansas”, commentò entusiasta un articolo di fine anno su Variety.

Il resto degli anni Trenta seguì un grafico crescente di prosperità che, durante gli anni della guerra, schizzò in alto. Gli americani al fronte, ricchi di reddito discrezionale per la prima volta dal 1929, si riversarono al cinema come se la radio non fosse mai esistita. L’orizzonte del dopoguerra sembrava ancora più promettente. Nel 1946, Hollywood era ricca e piena, all’apice dei suoi poteri come arte e industria, con 90 milioni di spettatori a settimana che riempivano le sale.