Spotify mette fine ai contratti esclusivi per i podcast dopo la rottura con i duchi di Sussex

Il rapporto di Spotify con il duca e la duchessa di Sussex è stato, alla fine, un pasticcio. Il 15 giugno, le due parti hanno formalmente messo fine al loro accordo esclusivo sul podcast dei reali. Secondo una dichiarazione condivisa pubblicata sul Wall Street Journal – inizialmente attribuita a un portavoce di Archewell Productions e poi a WME, che ha ingaggiato Markle e Archewell ad aprile – Spotify non ha rinnovato lo show Archetypes dell’ex attrice per una seconda stagione.

Secondo il giornale, la duchessa sta “continuando a sviluppare altri contenuti per il pubblico di Archetypes su un’altra piattaforma”.

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Una separazione non “amichevole”

Si ritiene che l’articolo del Journal abbia accelerato la fine del rapporto Spotify-Archewell. L’accordo, che era ancora in corso prima della pubblicazione dell’articolo, si è concluso con una dichiarazione congiunta e attentamente formulata, pubblicata la sera stessa. Nella comunicazione si annunciava che le due parti avevano “deciso di comune accordo di separarsi”.

Bill Simmons di Spotify, che dirige la monetizzazione dei podcast per l’azienda svedese, ha sollevato dubbi sul fatto che si sia trattata di una separazione amichevole. In un episodio del suo omonimo podcast – uscito il 16 giugno – Simmons ha infatti definito Markle ed Harry come dei “fottuti imbroglioni”. Ciò non significa che Spotify sia del tutto esente da colpe nella rottura del rapporto. Un dealmaker ha dichiarato a The Hollywood Reporter che è “molto difficile portare a termine qualcosa con Spotify” e che non c’è molta “flessibilità con questi grandi accordi”.

Anche altre personalità di alto profilo hanno terminato i loro contratti senza rinnovo. Tra questi l’ex presidente degli Stati Uniti Barack Obama e l’ex first lady Michelle Obama, la cui casa di produzione – la Higher Ground – è passata ad Audible. Anche la psicoterapeuta Esther Perel ha lasciato Spotify per Vox Media. La giornalista sportiva Jemele Hill, il cui show Jemele Hill Is Unbothered era un’esclusiva di Spotify dal 2019, dovrebbe invece rinunciare all’esclusività con il colosso musicale quest’estate, dopo la scadenza del suo contratto.

Cambi ai vertici

La divisione podcast di Spotify ha subito un forte cambiamento di leadership con le recenti partenze di Dawn Ostroff, ex Chief content and Ad business officer, e di Max Cutler, top podcast partnership executive. La divisione è stata inoltre colpita da varie ondate di licenziamenti, la più recente delle quali è stata causata dalla fusione degli studi interni Gimlet e Parcast in un’unica entità centralizzata, gli Spotify Studios.

Durante una riunione con gli analisti il 25 aprile, l’amministratore delegato di Spotify, Daniel Ek, ha ammesso di aver “pagato troppo e investito troppo”. “Non lo faremo più – continua Ek – saremo molto diligenti nel modo in cui investiremo nei futuri accordi sui contenuti”. E ha concluso: “Quelli che non funzionano, ovviamente, non li rinnoveremo. E quelli che funzionano, ovviamente, li valuteremo caso per caso in base al loro valore”.

Nonostante nell’intero periodo di collaborazione con Spotify siano stati pubblicati 12 episodi di Archetypes, con l’aggiunta di uno speciale natalizio, duca e duchessa di Sussex non riceveranno l’intero compenso previsto dal loro accordo con Spotify. Una cifra che è stata stimata attorno ai 20 milioni di dollari. Non è chiaro quanti episodi dovessero realizzare per ottenere tale somma, anche se gli accordi di esclusiva Spotify di solito richiedono l’uscita regolare di più serie o più episodi di uno show, come nel caso di un podcast settimanale.

E la fine per gli accordi esclusivi sui podcast?

Archetypes potrebbe comunque continuare a vivere altrove, dal momento che Archewell conserva i diritti dello show di Markle e ora può vendere apertamente il contenuto ad altre piattaforme. Ma ovunque vada Archewell Audio, si troverà a negoziare in un momento di rallentamento del mercato, in cui i principali editori di podcast diffidano da accordi costosi con i vari talenti.

Sebbene alcune aziende, in particolare Wondery di Amazon, abbiano sperimentato accordi con finestre di esclusiva, la maggior parte delle piattaforme ha convenuto che sborsare i milioni necessari per un accordo di questo tipo – e perdere ulteriori ascolti – non è una scelta intelligente.

Conal Byrne, amministratore delegato del Digital Audio Group di iHeartMedia, nel corso di una conversazione tenutasi a febbraio all’Hot Pod Summit, ha affermato che il modello basato su grossi accordi di esclusiva non ha senso per i podcast, che secondo lui possono prosperare in un ecosistema aperto. “Può valere la pena se un creatore è davvero bravo, e vuoi pagarlo per quello. Il punto di inciampo è rappresentato da questi modelli di distribuzione esclusiva che avevano senso per i servizi di streaming come Netflix e Hulu, e forse Prime, perché stavano risolvendo dei problemi”, ha detto Byrne. “[Nel mondo dei podcast,] non sono riuscito a identificare il problema che stavano risolvendo, e quindi penso che l’industria sia inciampata”.

Necessarie le esclusive, all’inizio

Da parte sua, Spotify ha sostanzialmente abbandonato il modello dell’esclusiva per i suoi nuovi contratti con i talenti e sta facendo uscire alcuni dei suoi show che prima erano esclusivi, come Anything Goes di Emma Chamberlain, su altre piattaforme. Ai Cannes Lions, il gigante dell’audio ha rivelato che Trevor Noah si è unito al suo roster.

Ma, a differenza di quanto avvenuto in passato, il nuovo podcast del comico sarà disponibile su tutte le principali piattaforme. Julie McNamara, vicepresidente di Spotify e responsabile degli studios di podcast globali, ha dichiarato che la collaborazione con Noah “darà vita a una narrazione accattivante che delizierà i nostri ascoltatori di podcast, oltre 100 milioni in tutto il mondo”.

Secondo quanto dichiarato a THR da una persona ben informata sulla questione, Spotify aveva bisogno di accordi esclusivi per far crescere il proprio pubblico, soprattutto nelle prime fasi della sua espansione nel settore dei podcast. Ora che ha gli ascoltatori, la pubblicazione di contenuti su piattaforme concorrenti consente a Spotify di affrontare il suo prossimo obiettivo: fare soldi con i podcast.

Traduzione di Nadia Cazzaniga