Netflix: lo stop alla condivisione della password è un successo. Raggiunti quasi 6 milioni di nuovi abbonati

Netflix ha fornito un aggiornamento sulla sua decisione di eliminare la condivisione degli account a pagamento, estesa ora a più di 100 Paesi, che rappresentano più dell’80% della sua base di ricavi.

La piattaforma streaming ha iniziato a dare un giro di vite agli utenti che condividono la password di Netflix negli Stati Uniti il 23 maggio, dopo aver lanciato il programma in diversi Paesi del mondo all’inizio di febbraio. A partire dal secondo trimestre, l’azienda ha dichiarato di aver guadagnato 5,9 milioni di nuovi abbonati, raggiungendo i 238,4 milioni a livello globale, e afferma di aver registrato un numero limitato di cancellazioni di account a seguito di questa misura.

Netflix e l’eliminazione della condivisione degli account

“Pochi hanno cancellato l’account come reazione, e anche se siamo ancora nelle fasi iniziali della monetizzazione, stiamo assistendo a una buon tasso di trasformazione dei nuclei che prendevano in prestito le password in abbonamenti Netflix a pagamento e nell’adozione della nostra funzione per aggiungere un utente in più all’account. Siamo in positivo per quanto riguarda i ricavi e gli abbonamenti a pagamento rispetto a prima del lancio della condivisione a pagamento in ogni regione nel nostro ultimo lancio”, ha dichiarato Netflix nella sua nota sul secondo trimestre.

Nell’ambito del giro di vite, un account Netflix è limitato a un solo nucleo familiare e ai suoi membri. Tuttavia, negli Stati Uniti e in alcuni altri Paesi, il titolare dell’account può scegliere di aggiungere un utente al di fuori del nucleo familiare per 7,99 dollari al mese, oppure un utente può trasferire il proprio profilo e creare un proprio account.

A partire da giovedì 20 luglio, Netflix ha dichiarato che si occuperà della condivisione degli account in “quasi tutti” i Paesi rimanenti, tra cui Indonesia, Croazia, Kenya e India. In questi Paesi, Netflix afferma che non offrirà la possibilità di pagare per aggiungere un ulteriore utente, poiché la piattaforma ha recentemente tagliato i prezzi degli abbonamenti.

Il lancio globale della condivisione a pagamento

Grazie al lancio globale della condivisione a pagamento e dell’abbonamento con pubblicità, Netflix ha dichiarato di avere una “maggiore fiducia” nelle sue prospettive finanziarie e ora prevede un’accelerazione della crescita dei ricavi nella seconda metà del 2023, momento in cui potrà anche valutare pienamente l’impatto del lancio della condivisione a pagamento nel secondo trimestre negli Stati Uniti e in più di 100 paesi.

Durante il colloquio pre-registrato sui ricavi, i dirigenti hanno continuato a sottolineare che i benefici della condivisione a pagamento diventeranno più chiari col passare del tempo, in quanto alcuni utenti che sono stati espulsi da un account potrebbero non crearne immediatamente uno nuovo, ma potrebbero poi essere attirati da determinate serie o film. I dirigenti non hanno specificato esattamente a quali livelli sono passati gli utenti che usavano password di altri dopo essere stati espulsi da un account, ma hanno detto che si trattava di utenti “ben qualificati” e di “abbonati di lunga durata”, il che, a loro dire, dovrebbe significare anche una maggiore fidelizzazione.

Inoltre, Spencer Neumann, direttore finanziario di Netflix, ha attribuito la crescita dei ricavi dell’azienda a questi nuovi iscritti.

“Buona parte della crescita dei ricavi di quest’anno è dovuta all’aumento del volume dei nuovi abbonamenti a pagamento, in gran parte trainati dal nostro lancio della condivisione a pagamento”, ha dichiarato Neumann.

Molti analisti avevano aspettative ottimistiche per Netflix prima della riunione sui ricavi, basate sia sulla condivisione a pagamento che sul piano di abbonamento con pubblicità.

L’adesione al piano con pubblicità è “quasi raddoppiata”

Giovedì 20 luglio, la società ha offerto meno dettagli sui progressi di quest’ultimo, affermando che l’adesione al piano con pubblicità è “quasi raddoppiata rispetto al primo trimestre”, ma che conta una piccola base di iscritti “quindi le entrate pubblicitarie attuali non sono rilevanti per Netflix”.

“Costruire un’attività pubblicitaria da zero non è facile e ci aspetta un duro lavoro, ma siamo fiduciosi che con il tempo potremo trasformare la pubblicità in un flusso incrementale di entrate multimiliardario”, si legge nella nota.

Durante la riunione sui ricavi, i dirigenti hanno fatto ulteriori osservazioni sull’aspetto pubblicitario, affermando che, sebbene il mercato pubblicitario rimanga debole, l’azienda ha registrato una “buona domanda” dopo la presentazione degli upfront e che il suo inventario rimane ancora “relativamente piccolo”, il che crea domanda, per il principio di scarsità. Al momento Netflix si rivolge ancora agli inserzionisti tradizionali, piuttosto che a quelli digitali, ma il co-ceo di Netflix, Greg Peters, ha dichiarato che l’azienda intende rivolgersi a entrambi man mano che aumenterà le sue capacità pubblicitarie.

Netflix ha iniziato a rendere disponibile il suo abbonamento con pubblicità alla fine del 2022 e, secondo l’azienda, a maggio contava quasi 5 milioni di utenti attivi mensili. Tuttavia, gli utenti attivi non equivalgono agli abbonati, poiché un abbonamento può avere più utenti.

La rimozione del piano “Basic”

Mercoledì 19 luglio, Netflix ha rimosso il piano “Basic” senza pubblicità da 9,99 dollari per i nuovi abbonati negli Stati Uniti e nel Regno Unito, un mese dopo aver fatto la stessa mossa in Canada. Le uniche opzioni per i consumatori di questi Paesi ora sono il piano “Standard con pubblicità” da 6,99 dollari, il piano “Standard” senza pubblicità da 15,49 dollari e il piano “Premium” senza pubblicità da 19,99 dollari, che offre una visione di qualità superiore e più opzioni per lo streaming.

Alla domanda su come stia andando finora in Canada, Peters ha risposto che gli iscritti si rivolgono al piano con pubblicità o passano al piano standard. Per quanto riguarda l’abbandono totale della piattaforma da parte degli iscritti, Peters ha ribadito che si tratta di “abbonati di lunga durata”, il che significa “una migliore fidelizzazione”.

Il giro di vite sulle password è iniziato seriamente all’inizio di febbraio, quando Netflix ha lanciato i piani di “condivisione a pagamento” in Canada, Nuova Zelanda, Spagna e Portogallo. In precedenza erano stati fatti dei test in America Latina.

La data del lancio negli Stati Uniti è stata spostata più avanti, per accumulare maggiori informazioni dai mercati già interessati dalla misura, tra cui le modalità di accesso agli account fuori casa, hanno dichiarato i dirigenti di Netflix ad aprile.

All’epoca, l’azienda aveva dichiarato che, al momento dell’annuncio, c’era stata un’ondata di “cancellazioni di account come reazione” alla condivisione a pagamento in ogni mercato, che aveva avuto un impatto sulla crescita a breve termine degli iscritti. Tuttavia, molti utenti hanno successivamente creato un proprio profilo o adottato i piani di condivisione a pagamento, incrementando il numero di abbonamenti e le entrate.

Netflix: l’invidia del settore

“Ad esempio, in Canada, che riteniamo sia un indicatore affidabile per gli Stati Uniti, la nostra base di iscritti a pagamento ora è più grande rispetto a prima del lancio della condivisione a pagamento e la crescita dei ricavi è accelerata e sta aumentando più rapidamente rispetto agli Stati Uniti”, ha dichiarato Netflix nella sua nota sui ricavi del primo trimestre.

La crescita dei ricavi e i margini di profitto di Netflix sono diventati l’invidia del settore, dato che concorrenti storici come Disney, Paramount, NBCUniversal e Warner Bros. Discovery stanno ancora perdendo soldi nel tentativo di rendere redditizi i propri servizi di streaming. Tutti affermano di puntare al 2024 per segnare una svolta nei profitti..

Netflix ha sottolineato nella sua nota questa corsa al profitto e ha aggiunto che il fatto che aziende tecnologiche come Amazon e Apple stiano investendo soldi nello streaming significa che “c’è una battaglia piuttosto competitiva in corso”.

“Ma anche se c’è molta competizione sullo streaming, abbiamo dimostrato che, se si mette in atto un buon piano e si rimane concentrati, può essere un ottimo business”, aggiunge la nota. Il successo a lungo termine richiede forza sia nell’intrattenimento che nella tecnologia, una combinazione che in passato non è stata richiesta alle grandi aziende del settore dei media o della tecnologia.

Netflix ha dichiarato che per il terzo trimestre prevede un fatturato di 8,5 miliardi di dollari e un utile operativo di 1,9 miliardi di dollari, con un aumento netto degli abbonati paragonabile a quello del secondo trimestre.

Ma l’azienda ha anche segnalato di avere “ancora del lavoro da fare per riaccelerare la nostra crescita”.

Un elemento fondamentale è l'”engagement”, che a sua volta è alimentato da un flusso costante di nuovi film e serie TV. Netflix ha presentato i propri dati sull’audience e l’engagement e ha anche fatto una sorta di giro della vittoria delle sue Top 10.

La questione scioperi

“Crediamo che condividere regolarmente questi dati sull’engagement aiuti i talenti e il settore in generale a capire cosa significa il successo su Netflix, e speriamo che col tempo altre piattaforme diventino più trasparenti sull’engagement dei loro servizi”, ha scritto la società.

La dichiarazione farà sicuramente storcere il naso ai membri della WGA e della SAG (i sindacati di sceneggiatori e attori, ndr), che hanno chiesto maggiore trasparenza ai servizi di streaming e hanno ritenuto che le informazioni fornite da Netflix non fossero all’altezza.

“Dovete sapere che nessuno qui, nessuno all’interno dell’AMPTP (associazione di categoria che rappresenta società di produzione televisive e cinematografiche, ndr), e di certo nessuno della SAG o della WGA, ha preso tutto questo alla leggera”, ha detto Sarandos a proposito dello sciopero, durante la riunione sui ricavi. “Ma c’è molto lavoro da fare. Ci sono una serie di questioni complicate. Siamo super-impegnati a raggiungere un accordo il prima possibile, un accordo che sia equo e che permetta all’industria e a tutti coloro che ne fanno parte di andare avanti”.

In realtà, la nota di Netflix ha affrontato il tema degli scioperi, ma in chiave finanziaria: l’azienda afferma che, grazie alla riduzione dei costi per i contenuti dovuta alla messa in pausa di molte produzioni, la stima del flusso di cassa libero di quest’anno è aumentata di 1,5 miliardi di dollari.

In altre parole, mentre la spesa per i contenuti diminuisce e gli abbonamenti aumentano, i profitti migliorano. Tuttavia, l’azienda ha bisogno di quei contenuti per continuare ad attirare nuovi abbonati e engagement a lungo termine.

Traduzione di Nadia Cazzaniga