Netflix: il nuovo sistema di conteggio delle visualizzazioni non è un vero sforzo di trasparenza

Le “visualizzazioni” sono tornate. Con una modifica al modo in cui vengono mostrate le top 10 interne, Netflix mette ancora una volta in primo piano il numero di account che stanno guardando le sue serie e i suoi film. Secondo l’azienda, questa versione delle visualizzazioni (tempo totale trascorso a guardare un film o una stagione di una serie TV, diviso per la durata del contenuto stesso) è più facile da comprendere rispetto alle precedenti statistiche.

C’è però il rischio di equiparare le visualizzazioni agli spettatori effettivi. L’equazione tempo di visione/durata non ci dà molte informazioni in più su quante persone stiano guardando effettivamente un determinato titolo (per non parlare di dati come il tasso di completamento e la fidelizzazione degli abbonati, che secondo le piattaforme sono fondamentali per i loro processi decisionali per il rinnovo delle serie, ma che non vengono quasi mai resi pubblici).

La necessità di trasparenza

I sindacati del settore hanno reso la trasparenza dei dati una parte fondamentale delle loro trattative contrattuali con studios e piattaforme di streaming. La Writers Guild of America, ad esempio, ha proposto diritti residuali basati sull’audience per premiare gli show con un pubblico più numeroso, tramite una vera e propria “richiesta di trasparenza per le visualizzazioni dei programmi”. Secondo WGA, però, l’Alliance of Motion Picture and Television Producers, che rappresenta le società di media, avrebbe rifiutato tale proposta senza neanche proporre una controproposta.

I piccoli passi di Netflix verso la divulgazione delle proprie informazioni di ascolto sono già qualcosa rispetto alle piattaforme rivali, che non rivelano quasi mai dati concreti sulle loro serie e i loro film. Tuttavia, il nuovo conteggio delle “visualizzazioni” è più una rielaborazione di elementi già comunicati che un vero e proprio passo avanti.

La piattaforma di streaming afferma che la modifica delle sue classifiche è avvenuta dopo aver messo in evidenza nelle e-mail pubblicitarie la statistica delle ore di visione divise per la durata dei contenuti, che “si è rivelata un sistema di misurazione più comprensibile per molti”.

La nuova classificazione di Netflix

La società creerà ora le classifiche top 10 in base alle visualizzazioni, piuttosto che alle ore totali di visione (che continueranno comunque ad apparire). Secondo la piattaforma, il nuovo conteggio è “basato sul coinvolgimento, la migliore misura della soddisfazione degli iscritti e un fattore chiave per la fidelizzazione”, e serve a valutare in modo equo anche gli show di durata più breve. L’azienda afferma inoltre che “continuerà a condividere con i creatori dati più dettagliati e specifici per i vari titoli”.

Le modifiche di Netflix fanno di Mercoledì la serie in lingua inglese numero uno sulla piattaforma, togliendo il primato alla quarta stagione di Stranger Things. Il cambiamento della classifica è dovuto quasi del tutto alla durata inferiore di Mercoledì; Stranger Things 4 ha totalizzato 120 milioni di ore di visione in più, ma essendo sei ore più lunga rispetto a Mercoledì, il conteggio delle sue visualizzazioni è molto più basso.

Statistiche aggiornate

A dire il vero, i nuovi calcoli delle visualizzazioni di Netflix sono molto più facili da capire rispetto ad alcuni suoi vecchi sistemi di conteggio. Prima di passare alle ore di visione nell’autunno del 2021, sulla scia del successo di Squid Game, Netflix utilizzava due diversi standard di “visualizzazione”, che rivelavano entrambi molto poco sulla totalità di spettatori del suo catalogo. In un primo momento, infatti, si contava una visualizzazione quando qualsiasi account membro completava il 70% di un film o di un singolo episodio di una serie TV.

Nell’ultimo trimestre del 2019, l’azienda è passata a considerare come visualizzazione la riproduzione da parte dell’utente di due minuti di qualsiasi titolo, abbastanza lunghi da mostrare “l’intenzione di guardarlo”. Lo standard del 70% aveva poco senso in particolare per le serie TV, e il conteggio dei due minuti risulta invece più simile a quello delle visualizzazioni su YouTube (dove 30 secondi di visione contano come una visualizzazione) e delle piattaforme dei social media.

Il calcolo del tempo di visione totale utilizzato da Netflix negli ultimi due anni è simile ai rapporti settimanali di Nielsen sullo streaming, che classificano le serie e i film più visti negli Stati Uniti in base ai minuti di visione.
L’equazione di Netflix per le visualizzazioni (tempo totale di visione diviso per durata del contenuto) non è nuova: anche The Hollywood Reporter l’ha a volte utilizzata per contestualizzare dati sul tempo di visione totale risalenti a più di due anni fa.

Il conteggio con i film

Le nuove strategie funzionano bene con i lungometraggi: dividendo il tempo di visione per la durata, si ottiene il numero di riproduzioni complete di quel film. Netflix afferma che i suoi utenti in tutto il mondo hanno trascorso 88,4 milioni di ore a guardare Tyler Rake 2 di Chris Hemsworth nella settimana di uscita. Avendo una durata di 124 minuti, la pellicola ottiene circa circa 42,8 milioni di riproduzioni complete del film.

Ciò non significa, tuttavia, che 42,8 milioni di utenti Netflix abbiano guardato Tyler Rake 2 dall’inizio alla fine nella prima settimana. Alcuni potrebbero averlo guardato più volte, mentre altri potrebbero averlo abbandonato dopo 20 minuti.

I calcoli di Netflix per le serie

I calcoli si fanno più confusi con le serie. L’ultima stagione di Non ho mai… ha avuto l’equivalente di 11,5 milioni di riproduzioni complete dal 12 al 18 giugno (56,4 milioni di ore divise per una durata di 4 ore e 55 minuti).

Quanti di questi 11,5 milioni di ore equivalenti di visione completa sono stati veri binge watching della serie? È impossibile saperlo. Due utenti di Netflix che guardano cinque episodi ciascuno, in effetti, totalizzerebbero la stessa quantità di riproduzioni di un account che ha seguito l’intera stagione.

Le visualizzazioni della top 10

La situazione diventa ancora più particolare nella top 10 dei contenuti più visti in assoluto su Netflix. Sia Squid Game (265,2 milioni di visualizzazioni in 13 settimane) che Mercoledì (252,1 milioni di visualizzazioni) hanno totalizzato un numero di visualizzazioni superiore al numero massimo di abbonati raggiunto da Netflix (232,5 milioni in tutto il mondo a partire dal primo trimestre del 2023). Anche il film più popolare della piattaforma, Red Notice, nei suoi primi tre mesi, ha avuto un numero di visualizzazioni (230,9 milioni) superiore al numero di account di Netflix paganti all’epoca (circa 221,6 milioni).

Si potrebbe pensare che ogni account Netflix abbia guardato la totalità di questi tre titoli, il che, però, non è affatto possibile. È vero che i numeri di visualizzazioni altissimi per questi tre titoli si riferiscono all’engagement, ma è impossibile che non includano visioni ripetute da parte di almeno una parte degli utenti.

Tutti questi grandi numeri, insomma, non fanno altro che ribadire ciò che già sapevamo: Squid Game, Mercoledì e Red Notice hanno riscosso un enorme successo. Rivelando solo la top 10, l’immagine fornita dal servizio streaming rappresenta solamente la punta dell’iceberg. Sotto di essa risiedono la stragrande maggioranza dei programmi e dei film, i cui numeri non ufficiali non vengono mai divulgati. O meglio, anche se alcuni di questi dati vengono condivisi con i creatori, rimangono ignoti a stampa, azionisti e spettatori che potrebbero essere interessati all’andamento dei loro programmi e film preferiti.

 

Traduzione di Nadia Cazzaniga