Così Amazon sta per mangiarsi l’universo televisivo. E il suo cavallo di Troia sarà la pubblicità

Segnatevelo sul calendario: il 29 gennaio Amazon scatenerà quello che un alto dirigente pubblicitario definisce un “tornado” che “sconvolgerà” il panorama dei video in streaming. L’azienda azionerà un interruttore e attiverà la pubblicità per tutti gli spettatori di Prime Video. Gli utenti avranno la possibilità di pagare 3 dollari al mese per rimuovere gli annunci, ma come dice il dirigente: “Quasi nessuno lo farà, ma stiamo scherzando?”.

Dopo tutto, la gente paga Amazon per la spedizione veloce. Reacher e il football del giovedì sera sono compresi nel prezzo. Si tratta di una mossa che fa gola agli esperti di marketing e ad alcuni dirigenti dei media tradizionali, che aspettano con ansia di vedere cosa succederà.

La mossa trasformerà immediatamente Amazon in un gigante della pubblicità in streaming e nella più grande piattaforma streaming su abbonamento supportata dalla pubblicità, con decine di milioni di utenti, scavalcando società del calibro di Netflix.

Amazon, guidata da Andy Jassy, ha sempre mantenuto un certo riserbo sul numero esatto di abbonati Prime (l’ultimo numero ufficiale fornito, nel 2021, era “più di 200 milioni”), ma nessuno mette in dubbio che la sua portata sia quasi senza rivali. Consumer Intelligence Research Partners stima che nel 2023 ci fossero circa 168 milioni di abbonati Prime solo negli Stati Uniti.

Se solo la metà di questi abbonati guardasse i contenuti di Prime Video, la penetrazione sarebbe paragonabile a quella di Netflix negli Stati Uniti (77 milioni) e sarebbe nettamente superiore a quella di Hulu, Peacock o Paramount+.

I dati di Nielsen lo confermano: mentre Netflix e YouTube dominano per quanto riguarda il tempo di visione, Prime Video è estremamente competitiva. Stando all’ultimo rapporto Nielsen Gauge, il 3,4% del tempo di visione televisiva a novembre era rappresentato da Prime Video, rispetto al 2,7% di Hulu, al 7,4% di Netflix e al 9% di YouTube.

The Gauge suggerisce che di certo, se Hulu ha poco meno di 50 milioni di abbonati, come ha riferito Disney, allora Amazon è almeno allo stesso livello in termini di abbonati Prime che guardano contenuti video.

La maggior parte degli utenti di Netflix, tuttavia, non si abbona al piano con pubblicità (a novembre la società ha dichiarato di avere solo 15 milioni di “utenti attivi” nel piano), mentre alcuni abbonati di Hulu scelgono persino di rimuovere gli annunci.

Nuove entrate pubblicitarie

Questa scala, sia per quanto riguarda la portata degli abbonati sia per quanto riguarda il numero reale di spettatori, fa pensare agli analisti che Amazon sarà in grado di accaparrarsi rapidamente miliardi di dollari grazie alla pubblicità. Justin Post di Bank of America ha stimato, in una nota del 3 gennaio, che l’azienda genererà alla fine 3 miliardi di dollari di nuove entrate pubblicitarie grazie a questa nuova mossa, e quasi 5 miliardi di dollari se si tiene conto degli utenti che sceglieranno di non pagare per vedere gli annunci.

Rich Greenfield di LightShed stima che l’azienda raggiungerà i 2 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie quest’anno. Entrambi gli analisti ipotizzano che la stragrande maggioranza degli utenti sceglierà di non pagare un extra per rimuovere gli annunci.

È questa scala istantanea che entusiasma gli addetti marketing e preoccupa i concorrenti. Prime Video con annunci pubblicitari offrirà contenuti video di qualità premium, tra cui drammi, commedie e un vasto assortimento in catalogo, oltre a sport in diretta come la NFL e la NASCAR: i contenuti e la portata della TV, con la capacità di targettizzazione di un’azienda tecnologica.

Kevin Krim, CEO della società di misurazione degli annunci pubblicitari EDO, stima che Amazon potrebbe ottenere un CPM (il costo per mille consumatori che vedono un annuncio) di circa 50 dollari, inferiore a quello che Netflix ha cercato quando ha iniziato con la pubblicità poco più di un anno fa, ma comunque “un grosso extra rispetto alla TV tradizionale”.

Un gioco a somma zero

E la pubblicità è anche un gioco a somma zero. Sebbene la spesa pubblicitaria sia cresciuta nel tempo con l’espansione dell’economia, quando un addetto marketing o un’agenzia decidono di investire il budget in un nuovo attore, di solito è a spese di qualcun altro.

Questa volta, una probabile vittima è la TV tradizionale: Naveen Sarma di S&P Global ha scritto il 3 gennaio che “riteniamo che gli inserzionisti abbiano abbandonato definitivamente le piattaforme tradizionali, compresa la TV nazionale”.

Un dirigente di alto livello che si occupa di pubblicità televisiva afferma che stanno iniziando a pianificare il 2024 prevedendo che parte del loro inventario verrà rubata da Amazon.

In effetti, il calo dell’audience della TV tradizionali è da anni una preoccupazione dei dirigenti pubblicitari, ed è per questo che tutte le società di media tradizionali hanno investito così pesantemente nello streaming video, e sempre per questo che molte di queste società tradizionali stanno puntando sullo streaming finanziato dalla pubblicità, integrandolo con i loro asset lineari più forti, siano essi reti televisive o il numero sempre più ridotto di canali via cavo.

La crisi della tv tradizionale

“Sì, la tv tradizionale è in calo. Non tutti i canali tradizionali stanno calando allo stesso modo”, ha dichiarato Rita Ferro, responsabile delle vendite pubblicitarie di Disney, durante un’intervista su LinkedIn il 4 gennaio. “E prevedo un cambiamento nel modo in cui utilizziamo quello spazio, che io chiamo spazio immobiliare, se volete, sulla nostra rete. Qual è il contenuto giusto per l’esperienza giusta al momento giusto su tutte le piattaforme? E prevedo che questo guiderà la crescita”.

L’investimento nello streaming video da parte delle aziende tradizionali (si pensi a Paramount+, Peacock, Max, Hulu e Disney+) dovrebbe contribuire a compensare il declino delle reti tradizionali (Disney+ e Peacock, ad esempio, stanno registrando una forte crescita pubblicitaria), ma diverse fonti affermano che l’ingresso di Amazon in questo spazio complica le cose.

L’unico grande vantaggio di queste aziende rispetto a gente come Amazon e Netflix è la loro esperienza nella vendita di annunci pubblicitari. Per i marketer con grandi budget, i grandi media sono un partner familiare e collaudato.

“Abbiamo avuto un vantaggio di un paio d’anni”, afferma Mark Marshall, presidente delle vendite pubblicitarie di NBCUniversal, sottolineando che Peacock ha un piano con pubblicità fin dal suo lancio. “Non stiamo cercando di adattare la nostra piattaforma al supporto della pubblicità. Penso che l’abbiamo costruita dall’interno per gli inserzionisti, quindi credo che abbiamo già un’idea strategica di come dovrebbe essere”.

Le alternative dei concorrenti

Ma vale anche la pena di notare quanto sia diverso l’approccio di Amazon alla pubblicità. Disney+, Netflix, Paramount+ e Max hanno lanciato i loro piani con pubblicità come alternative più economiche alle loro offerte principali senza pubblicità. E anche se ci sono stati aumenti di prezzo che potrebbero spingere i consumatori verso questi piani, nessuno di questi servizi ha fatto fare il passaggio in automatico agli utenti. La maggior parte degli utenti di Hulu è iscritta al suo piano con pubblicità, ma il servizio è stato lanciato nel 2010, anni prima che la maggior parte dei suoi concorrenti esistesse in qualsiasi forma.

I dirigenti di diverse aziende hanno dichiarato di guadagnare di più per abbonato con i loro piani con pubblicità che con quelli senza pubblicità: i dollari della pubblicità sono più che sufficienti a compensare le tariffe più basse degli abbonamenti.

Ma mentre altri servizi hanno cercato di invogliare gli spettatori a provare i loro piani con pubblicità, Amazon li sta costringendo, scommettendo sul fatto che a pochi utenti interesserà. E se funziona, prevede un alto dirigente di una holding, altri seguiranno l’esempio.

I contenuti video in streaming sono stati competitivi per anni, ma stanno entrando in una nuova era in cui i ricavi devono giustificare i costi. Se Netflix è stato il punto di riferimento per il primo round della guerra dello streaming, YouTube sembra essere l’obiettivo del secondo round.

La corsa di Amazon

Nell’ultimo trimestre, YouTube ha registrato entrate pubblicitarie per poco meno di 8 miliardi di dollari, il che lo mette sulla buona strada per raggiungere circa 30 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie nel 2023. Si tratta solo di entrate pubblicitarie, che non includono i canoni di abbonamento per servizi come YouTube TV o YouTube Premium.

È una cifra enorme, che deve essere di grande interesse per aziende del calibro di Disney, Netflix e, sì, Amazon. Se gli ultimi anni sono stati all’insegna del tentativo di aumentare gli abbonati, i prossimi cinque potrebbero essere definiti da chi riuscirà a costruire il più grande business pubblicitario in streaming. E Amazon sta per superare in velocità alcuni dei suoi rivali e, nel frattempo, divorare la TV tradizionale.

E l’altra piattaforma di Amazon?

Mentre Prime renderà il suo piano con pubblicità l’opzione di default, il percorso che seguirà la sua piattaforma Freevee (che ospita la serie Bosch) non è altrettanto chiaro.

Giochi di potere

Tra i giochi di potere dello streaming pubblicitario di Amazon, c’è una grande stranezza: ha già un servizio di streaming supportato dalla pubblicità. Freevee (che prima si chiamava IMDb TV), gestito da Lauren Anderson, offre dal 2019 contenuti di catalogo e una manciata di serie originali. E proprio nell’ultimo anno ha ottenuto alcuni successi, tra cui Jury Duty, Primo, High School e Judy Justice.

Se Prime Video aggiungerà gli annunci pubblicitari, cosa significherà per l’altro servizio di streaming dell’azienda finanziato dalla pubblicità, che, guarda caso, è stato uno dei punti focali della presentazione upfront dello scorso maggio?

Secondo alcune fonti, la piattaforma, che è gratuita e aperta anche ai non iscritti a Prime, continuerà a funzionare come sempre. Alcuni dirigenti del settore tecnologico di Freevee sono stati trasferiti per contribuire al lancio del piano con pubblicità su Prime Video e stanno facendo un doppio lavoro per le due piattaforme o si sono trasferiti esclusivamente al servizio di punta per contribuire a rendere la sua piattaforma pubblicitaria operativa il più rapidamente possibile.

Strategia su due fronti

Così come Paramount mette i contenuti di catalogo su Pluto TV per contribuire a attirare abbonati su Paramount+, e così come Warner Bros. Discovery è diventata propensa a concedere in licenza alcuni contenuti del suo catalogo (comprese le serie HBO) ad alcune piattaforme streaming gratuite finanziate dalla pubblicità, anche Amazon sembra interessata a questa strategia su due fronti.

Secondo le fonti, i dirigenti di Amazon sono soddisfatti della crescita di Freevee e sono intenzionati a mantenere la piattaforma streaming gratuita, che considerano una sorta di rampa di lancio verso Prime Video dopo che il pubblico del servizio con supporto pubblicitario è stato esposto a programmi come Reacher e ha contribuito a far crescere il numero di spettatori per la sua seconda stagione sul servizio ad abbonamento.

Il team responsabile della programmazione di Freevee, secondo le fonti, ha già messo in fila una serie di contenuti originali per quest’anno e per il prossimo e sta discutendo i piani per il 2026.

 

Traduzione di Nadia Cazzaniga