Mattel e Hasbro prendono strade diverse a Hollywood, con Barbie che supera il miliardo di dollari

Nel settembre 2018, il nuovo amministratore delegato di Mattel, Ynon Kreiz, aveva rilanciato le ambizioni hollywoodiane dell’azienda di giocattoli, avviando una divisione cinematografica con l’intenzione di portare i suoi franchise di giocattoli sul grande schermo attraverso licenze e partnership con gli Studios. Un anno dopo, la sua rivale Hasbro, ha puntato ad andare oltre la concessione di licenze per i suoi grandi franchise (Dungeons and Dragons, Transformers, G.I. Joe). Voleva trasformarsi nei Marvel Studios e produrre anche i propri film. Nell’agosto 2019 Hasbro ha quindi acquisito il produttore Entertainment One per 3,8 miliardi di dollari per consolidare queste ambizioni.

Arriviamo a quest’anno e alle strade divergenti: costruire e comprare o dare in licenza i contenuti? Fare tutto da soli o lasciare che i partner svolgano un ruolo più importante? Hasbro ha cambiato rotta e si è orientata verso le modalità Mattel, con licenze e partnership con i principali Studios. Barbie, prodotto da Warner Bros, ha superato il traguardo del miliardo di dollari al botteghino estivo. Hasbro, nel frattempo, ha venduto eOne per 500 milioni di dollari, un paio di miliardi in meno di quanto aveva pagato per acquistare il produttore, dopo che la sua scommessa di diventare simil-Marvel non era andata come previsto.

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Hasbro orientata verso le modalità Mattel

Quando Hasbro ha acquisito eOne, la strategia dell’allora Ceo Brian Goldner consisteva nel lavorare con Paramount Pictures per produrre e distribuire contenuti cinematografici e televisivi basati sui marchi di giocattoli Hasbro come Transformers, G.I. Joe e My Little Pony. Il film della Paramount prodotto da eOne, Dungeons & Dragons: L’onore dei ladri, ha incassato soli 208 milioni di dollari a livello globale dopo l’uscita di marzo, mentre Transformers: Rise of the Beasts, il nuovo capitolo della serie basata sui giocattoli Hasbro, ha incassato 433 milioni di dollari in tutto il mondo.

Prima di ridurre drasticamente la sua attività di produzione cinematografica e televisiva con la vendita di eOne, Hasbro ha valutato lo studio, un tempo indipendente, con la libreria di 6.500 titoli che poteva sfruttare per ottenere proprietà intellettuale per i multiplex, cartoni animati popolari come Peppa Pig e i Pj Masks e serie drammatiche come Yellowjackets. Tra le altre serie televisive finanziate da eOne figurano Cruel Summer per Hulu e The Recruit per Netflix.

Alla morte di Goldner, nel 2021, Chris Cocks, il suo successore come amministratore delegato di Hasbro, ha deciso di trasformare il produttore di giocattoli in un gigante del gaming digitale, piuttosto che in una potenza dell’intrattenimento come previsto dal suo predecessore.

L’asta di eOne

Dunque, Hasbro ha ritenuto utile concentrarsi sulle sue attività nel settore dei giocattoli e ha messo all’asta eOne alla fine dell’anno scorso, prima che Lionsgate, il 3 agosto, compisse la sua acquisizione per 500 milioni di dollari. Hasbro si concentra ora sulla trasformazione dei giochi da tavolo tradizionali popolari come Magic: The Gathering e Dungeons & Dragons in videogiochi digitali. Per Hasbro, la vendita di eOne e la sua espansione nel settore dei videogiochi digitali fanno sparire dallo specchietto retrovisore i film basati su franchise di giocattoli rivelatisi deludenti al botteghino.

Inoltre, la strategia hollywoodiana di Hasbro si avvicina a quella di Mattel, che prende giocattoli popolari i cui marchi sono ben noti al pubblico e cerca di gestirli come franchise in partnership con i principali Studios. Mattel sta sviluppando con la Universal un film basato su Rock ‘Em Sock ‘Em Robots con Vin Diesel come protagonista; un adattamento con la MGM della linea di bambole Polly Pocket con Lily Collins come protagonista, e un film su Hot Wheels con la Bad Robot di J.J. Abrams come produttore. “Per molto tempo siamo stati solo un concessionario di licenze. Le persone venivano da noi e opzionavano i nostri marchi, senza che noi controllassimo la narrazione”, ha dichiarato la vicepresidente di Mattel Films Elizabeth Bassin a marzo durante un panel, mesi prima dell’uscita di Barbie.

“Ora abbiamo visto il potere dei giocattoli sul mercato e ci siamo resi conto che, se non siamo al posto di comando, queste storie potrebbero non essere raccontate nel modo in cui vogliamo”. Wall Street ha modificato di conseguenza le proprie aspettative sulle aziende di giocattoli. Eric Handler, analista di Roth MKM, ha recentemente abbassato le previsioni finanziarie per l’anno in corso di Hasbro sulla base del rapporto sugli utili del secondo trimestre dell’azienda. “L’intera revisione al ribasso delle nostre stime per il 2023 è guidata dalla debolezza del segmento dell’intrattenimento, gran parte del quale è in fase di vendita e sarà eliminato prima della fine dell’anno”, ha sottolineato. “L’annunciata vendita degli asset live-action di eOne accelererà il processo di riduzione della leva finanziaria e favorirà l’espansione dei margini nel 2024”.

Anche Drew Crum, analista di Stifel, si è rallegrato della vendita di eOne. “Le prospettive più deboli nel settore dell’intrattenimento hanno indotto la direzione a ridurre la guidance per il 2023”.

Mattel e il successo di Barbie

Gli osservatori di Wall Street hanno riferito a The Hollywood Reporter che il desiderio di Hasbro di possedere e gestire direttamente le attività di produzione e distribuzione cinematografica e televisiva, basato sulla visione dell’ex amministratore delegato Goldner, era una strategia di intrattenimento che avrebbe potuto funzionare, ma che comportava rischi fondamentali. Ad esempio, ha portato l’azienda al di là delle sue competenze principali, su cui si è tradizionalmente concentrata. Secondo diversi esperti, la proprietà di eOne ha anche complicato il mix di attività di Hasbro, consumando il flusso di cassa e generando al contempo rendimenti finanziari che hanno definito inferiori. Dopo tutto, il cinema è un’attività ad alta intensità di capitale che si basa sui successi.

Non sorprende quindi che questo abbia portato allo scetticismo, compresa una lotta per procura senza successo in cui un investitore militante ha spinto Hasbro a scorporare la sua divisione in rapida crescita Wizards of the Coast e Digital Gaming per ottenere valore per gli azionisti. Alcuni citano anche la pandemia che ha ulteriormente danneggiato le ambizioni hollywoodiane di Hasbro a causa della chiusura della produzione e dei cinema. Il risultato: Wall Street ha preferito il modello Mattel per fare colpo su Hollywood.

Fresca del successo del film di Barbie, Mattel sta puntando sulla sua partnership ventennale con Warner Bros. per creare prodotti per i fan. Il gigante dei giocattoli, che continua a sviluppare e produrre film basati sui suoi marchi, ha rinnovato il suo accordo di licenza con Warner Bros. Discovery Global Consumer Products, diventando così il licenziatario ufficiale di giocattoli, bambole, veicoli e giochi per oltre 50 marchi e franchise di WBD.

Tra i marchi della WBD per i quali Mattel produce giocattoli ci sono l’universo DC Comics e il franchise di Harry Potter, oltre a programmi come Ted Lasso, Friends e Seinfeld. Mattel è partner di Warner Bros. per le licenze da circa 20 anni. Durante la conferenza stampa di fine luglio, Kreiz ha ribadito l’approccio dell’azienda nei confronti di Hollywood dopo l’uscita di Barbie. “Questo è un momento fondamentale per Mattel, una vetrina per la risonanza culturale della nostra proprietà intellettuale, per la nostra capacità di attrarre e collaborare con i migliori talenti creativi e per le capacità della nostra organizzazione di gestione del franchising”, ha dichiarato l’amministratore delegato. “Questo è anche un esempio del potenziale della Mattel Films e del significativo progresso della nostra strategia per sfruttare appieno il valore delle nostre proprietà intellettuali”.

Traduzione di Pietro Cecioni